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央广网

振兴老字号:“守得住经典,当得了网红”

2019-03-05 09:54:00来源:工人日报

  木桌凳、盖碗茶和悠闲的老茶客,灰黑的砖瓦和斑驳的墙体透露出独特的年代感。10多年前,导演宁浩在此喝了一个星期的茶,便诞生了一部电影《疯狂的石头》。附近川美的学生、艺术家,都会来这儿寻找灵感。周末品茶,《工人日报》记者蓦然发现:这家重庆最有味道的老茶馆,在怀旧与现实中成为网红。

  专家坦言,老字号要复活、要发展,只要抓住了消费心理,远比一个新品牌容易得多。一边说故事,一边卖时尚,将人们对老产品“品质”的认可转移到主流新品上,老字号就成功了。

  老字号“网红”爆款

  目前全国有1200多个中华老字号品牌,许多老字号通过设计赋能、IP合作、跨界合作、非遗传承、新零售、出海等,推出了不少新产品和新服务,借助互联网销售成为“网红”。可是,随着市场竞争日趋激烈,传统老字号品牌的发展开始逐渐?#21482;?#36825;1000多家老字号中,仅有10%蓬勃发展。

  诞生于上世纪五六十年代的美加净与大白兔,是中国最知名的两大糖果品牌,其?#36828;?#22823;开的跨界联姻出来的美加净大白兔奶糖味润唇膏一下就火了。据说开售不到1?#31181;櫻?#23601;在网上被抢购一空。

  在?#28304;?#24773;?#28526;?#31614;的老字号崛起之路上,“大白兔”并不?#38706;饋?#25454;阿里研究?#21644;?#35745;,近一年时间在天猫?#25945;?#19978;,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。除了美加净大白兔奶糖味润唇膏外,六神花?#31471;?#39118;味的鸡尾酒,周黑鸭的辣味唇膏,泸州老窖的顽味香水,福临门的卸妆油跨界成为老字号年轻化的突破口,国货纷纷甩掉旧形象,以全新的姿态进入大众视野。胡庆余堂自2016年开始推出“HerbsExpresso”的品牌,就是“草本浓缩咖啡”之意。虽然字面是咖啡饮品,但它没有任何咖啡成分,而是通过咖?#28982;?#33795;取中草药中的精华,制作出汉方饮品。

  “事实上,老字号所作的各方面探索,都是基于品牌文化传承,并非是为了创新而创新。?#21271;本?#31291;香村有关负责人说,“盲目?#38750;?#36720;动效应和噱头的创新,会丢掉品牌的‘魂’。老字号不仅要做‘网红’,更要做‘天天红’‘百年红’。”

  奇葩新品受热捧

  去年的这个时候,上海老字号杏花楼创下了8个小时的排队纪录,其在清明节前推出的创新节令食品“咸蛋黄肉松青团”收获了意想不到的成功,被誉为当时最红的网红产品,有幸买到的消费者都忍不住在朋友圈炫耀一番。

  去年?#22902;歟?#32769;牌花?#31471;?#20845;神牵手Rio鸡尾酒,推出了一款花露口味新品。甫一亮相,就成为消费界瞩目的“话题明星?#20445;?#36824;在社交网络上引发热议。不少人直呼“奇葩?#20445;?#21917;了能驱蚊吗”也成为网友们争相调侃的话题。

  随着95后00后逐渐成为消费主力军,老字号开始一改墨守成规的路线,主动融入年轻消费层。“守得住经典,当得了网红?#20445;?#25104;为当下众多老字号的自我修养,不仅要最大化地重现消费者脑中对老字号经典的记忆和?#29616;?#21516;时还要给他们带来新的体验和趣味。

  前有肯德基炸鸡味指甲油、?#24179;?#25645;?#24471;?#33180;、泸州老窖香水,后有福临门卸妆油、六神Rio鸡尾酒、大白兔奶味唇膏……品牌跨界已成为一种新的趋势与潮流。

  据调查,新奇特口味在今年将?#20013;?#36208;红吸睛。像MM`S辣味巧克力豆、王老吉黑凉茶、奥利奥行走的表情包夹心饼干、海底捞懒人自煮微火锅、可以喝的橄榄油、三只松鼠一碗狗粮、好?#27604;?#24687;投影巧克力等,一波波新奇特个性化产品?#20013;?#28857;燃消费者的尝新欲,并引发年轻人的抢?#21917;?#28526;。

  美加净高级品牌经理李晨珅坦言,老字号是一个时代的缩影,历史的产物,文化传承的重要组成部分。在瞬息万变的今天,单靠情怀已不足以支?#29260;?#19994;发展。互联网推动下碎片化消费,资本侵入的巨大冲击,消费群体的年轻化,每一步都需要紧跟时代,甚?#28872;?#39046;时尚,总结出与?#26412;?#36827;的经营方式和理念,契合新的消费需求,打造互联网产品,推出“网红”产品,才能让“老字号”走得更顺畅。

  得消费者得市场

  被网友戏称为“老?#21917;?#23047;,猝不及防”的泸州老窖粉色香水、登上纽约时装周的老干妈卫衣、与热播影视剧合作制造话题的百雀羚……无可否认,跨界、做IP确实好玩,但因产品新奇有趣带来的热度能维持多久仍未可知。

  “得消费者,才能得市场。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授周颖评价说,“只有?#20013;?#22320;产生优质的产品,给消费者更好的体验,老字号才能获得更为长久的生命力。”

  重庆工商大学著名管理专家、MBA教授姜维在?#37038;?#35760;者采访时表示:“?#37038;?#22330;营销的角度看,一个商品一旦被人们称为老字号,其实有利有?#20303;?#21033;在于老字号历经岁月磨砺,仍然活下来了,?#24471;?#20854;品质是可靠的,值得信赖。但老字号的弊病也很明显,在人们心目中,既然是老字号,意味着就是落伍了、老土了、不时尚了。”

  “传承不守旧,创新不忘本?#20445;?#20256;承与创新始终是老字号发展过程中无法回避的话题。为此,商务部等16部门曾联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,明?#20998;?#20986;“推动老字号传承与创新,提高市场竞争力”。

  在?#23548;?#23618;面,许多老字号企业努力研发新产品、更新经营理念、提高技术水?#20581;?#23436;善经营管理,取得了良好的效果,让老字号重新“火”起来。

  大数据统?#21697;?#26512;,特色独家定制产品正日渐成为?#25945;?#30340;消费趋势。依托京东大数据分析?#27809;?#21916;好、智能匹配个性化偏好和多元化需求,进行灵活反向定制的产品越发受到消费者追捧。像百事星战IP定制罐、周黑鸭?#21368;?#22242;圆京东狗定制版、脉动全职高手京东定制款2.0、脉动XQ飞车QQ飞车十周年脉动纪念瓶、立顿京东“狗”年特供奶茶装等,都已上线京东,市场呼声极高。

  “技术创新对老字号而言,具有生?#26469;?#20129;的意义。现代社会科技发展日新月异,仅仅攥着祖传的老秘方是远远不够的。”中国社会科学院经济研究所研究?#26412;?#38182;文认为,“要保护传承好老味道、老工艺,就必须有先进技术作支撑,这样才能再现老字号的辉煌。?#20445;?#26446;国 刘淋灵)

编辑: 方永磊

振兴老字号:“守得住经典,当得了网红”

品牌跨界已成为一种新的趋势与潮流。

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